PolifonIA.org | Carlos Macías. Al revisar las plataformas que contribuyen en el proceso de la investigación cualitativa, asoman sin dificultad las que se enfocan en etnografía digital.
Existen numerosas compañías dedicadas a la investigación cualitativa, pero casi todas están orientadas a la investigación de mercado.
Las conforman especialistas en antropomarketing, en etnografía del consumidor, en sociología industrial o en antropología del consumo.
Entre sus principales estrategias de trabajo, incluso cuentan con la observación participante en la vida diaria, como un involuntario tributo a su inspirador, el antropólogo Bronisław Malinowski.
Las compañías dedicadas al análisis cualitativo mantienen plantillas que suelen realizar trabajos inscritos en las especialidades de antropología y sociología.
Según datos de una encuesta aplicada en 2023, tan sólo el 11% de los integrantes de dichas compañías proviene (en su origen) de ambas disciplinas.
Las plataformas con capacidades para la investigación cualitativa ocupan diversos segmentos.
Aquí nos vamos a concentrar en las que han emplazado sus expectativas hacia la IA, porque reflejan mayor sensibilidad a la actualización y prefiguran su permanencia en el futuro.
Conviene apuntar, no obstante, que todo protagonismo en IA parece estar reservado -no por casualidad- para aquellas compañías globales de tecnología.
Son las únicas que están preparadas para ello, al contar con el ecosistema necesario: infraestructura, inversión, redes, centros de datos, investigación.
[Véase el significado de lo que llamamos familia sinérgica Google, en los TPU de Alphabet].
De ruptura en ruptura
El avance y la transformación del conocimiento humano es un proceso que no se detiene.
La aparición recurrente de saltos en el saber científico, se presenta bajo la caracterización de ruptura epistemológica (en términos de mediados del siglo XX). Ello da cuenta del dinamismo natural que experimentan las ciencias y sus recursos de trabajo.
[Sobre la tensión natural que Thomas S. Kuhn identifica entre el periodo pre-paradigma y el post-paradigma, véase: Posdata de 1969 en la Estructura de las Revoluciones Científicas (orig. 1962)].
Apenas hace 170 años, la ciencia acertó a deslindarlo con cierta claridad. Es decir, deslindar los campos y las herramientas que corresponden al conocimiento de la naturaleza, de aquellos que corresponden sólo al de la sociedad.
Por entonces, Augusto Comte propuso aplicar algunos criterios ya empleados para entender la física y la biología.
Se trataba de comprender mejor a la sociedad (física social), y con ello este pensador galo firmaba el acta de nacimiento de la ciencia social.
A partir de ahí, un problema mayor llegó para los estudiosos de los procesos sociales.
Identificar leyes generales de la sociedad (vaya reto) en la etapa ya adjetivada como positiva o científica.
Hacerlo con base en procedimientos nacidos en otros campos del conocimiento, motivados por los mecanismos de observación y la medición.
[Véase la primera lección de su Curso de Filosofía positiva (1875, pp. 69-120), disponible en pdf].
Bienvenido el amanecer de la metodología cualitativa, con aplicación a los estudios sociales.
De leyes generales a hechos sociales
Llegó otro francés, Émile Durkheim, a matizar la visión de las leyes generales.
¿Dónde quedaba la diferencia entre lo individual y lo social, dentro del “atomo” (familia) que Comte había identificado como unidad basica del “organismo social”?
¿Dónde quedaba la distinción entre lo subjetivo y lo objetivo?
Si por entonces ya se podían identificar ciertas causas de origen social en las conductas de las personas, era recomendable referirlas mejor -apuntó Durkheim- como hechos sociales.
Y más exactamente, hechos sociales medibles.
Así lo desarrolló en su obra clásica El suicidio, a finales del siglo XIX, uno de los ejercicios más rigurosos de análisis estadístico en el campo social hasta entonces.
[Véanse, en especial, los libros segundo y tercero (1897), disponibles en pdf].
Bienvenido el amanecer de la metodología cuantitativa, enfocada a los estudios sociales.
Cambiar de paradigma
En todo caso, debemos reconocer el gran paso adelante que representó la obra del alemán Max Weber, al distanciarse del acento en las leyes generales en la sociedad.
Weber introdujo una idea que ayudó a reconocer y a comprender la conducta humana (no sólo a medirla).
Tuvo y tiene como escenario a la acción social, a la historia y a la cultura.
Si se desea abundar, véase el extracto de la obra póstuma Economia y Sociedad (1921-1922). Ahí Weber desarrolló diversas formas de dominación tradicional, fincadas en una “acción social brotada de ‘sentimientos’ irracionales”.
Emplea la noción de verstehen (comprensión interpretativa, 1905), para contrastarlo con la hegemonía de las normas sociales que había planteado Durkheim (1897).
El proceso de interpretación, a partir de ahí, ha resultado clave hasta nuestros días.
Caracterización histórica de la etnografía
Conviene preguntar en qué momento la etnografía afinó su condición centenaria, como procedimiento de observación y de registro de acciones humanas in situ.
Es decir, cuándo incursionó como una herramienta científica privilegiada.
De sobra se sabe que la etnografía, como actividad, siempre ha representado un componente imprescindible del proceso de investigación social.
Aborda el complejo conjunto de subjetividades que habitan el mundo social. Por ello, en términos reales cuenta con una herencia añosa.
Se basa en una tradición que se remonta al menos hasta los siglos XVI-XIX, y que sustenta de modo central la estructura argumentativa de incontables libros y memorias de viaje.
Sean Hernando Colón, Fray Bernandino de Sahagún y, en especial, el prolífico Gonzalo Fernández de Oviedo, u otros autores posteriores.
Ahí estaba la costumbre de ejercer una fiel observación y registro escrito sobre acciones y conductas humanas que podían presenciarse.
(Fray Diego de Landa empleó integralmente el lenguaje como vehículo para internarse en el terreno social, cultural y religioso, en la década de 1540).
Lo hicieron con fines deliberados de escritura, explicación y propagación.
Por ello, bien podrían ser considerados como proto etnógrafos.
Etnografía que llegó para quedarse
Es de destacarse la gran relevancia y ruptura que detona el trabajo de campo.
Justo cuando empieza a emprenderse como parte integrante del proceso de investigación.
Es decir, un trabajo profesional prolongado, con cuadernos de notas. Con espacios de tiempo programados y nuevos recursos tecnológicos para su aprovechamiento. Conceptualizado como tal, como recurso indispensable.
El punto cronológico de arranque, en todo caso, no puede ser otro que a finales del siglo XIX.
A partir de entonces se confiere a la etnografía un carácter científico, como parte integral y sistemática de la nueva investigación en el medio social.
Vino la inmersión, el reto por comprender la vida social y cultural, así como las conductas individuales.
Habrían de desfilar, en ese orden, los trabajos de Franz Boas (The Central Eskimo, 1888). De Robert Park (en el contexto urbano de Chicago: La Ciudad, 1925). De Bronislaw Malinowski y de Margaret Mead.
Posteriores dilemas nacieron en torno a las implicaciones del exotismo, la etnometodología y la reflexividad. Y seguirán.
Ahora, henos aquí.
Recursos para la etnografía y la investigación cualitativa
En términos generales, los recursos disponibles en este campo han sido definidos como QDA (Qualitative Data Analysis).
Existen numerosas plataformas, pero puede sostenerse que son cuatro o cinco dominantes, que incluyen herramientas de utilidad académica: Atlas.ti, Nvivo, Indeemo y ethOS.
La dos primeras (Atlas.ti, Nvivo) se caracterizan como herramientas para el análisis profundo (CAQDAS).
Las dos últimas (Indeemo y ethOS) son conocidas como aplicaciones capaces de recolectar datos en tiempo real, y por ello son útiles para el trabajo etnográfico.
Al final, revisaremos otras plataformas emergentes de IA, que bien pueden auxiliar las labores en el campo de la etnografía digital y la netnografía.
En especial, las plataformas emergentes en línea IA, como NotebookLM y Mi Espacio de Perplexity Académico.
Ambos sistemas de IA ofrecen ventajas para la etnografía digital: registro y convergencia de notas, videos, imágenes y audios.
El concepto de netnografía, por cierto, todo parece indicar que fue acuñado por el investigador de comunidades en línea, Robert V. Kozinets, de la Kellogg Graduate School of Management. Con ello, anticipó las implicaciones que adquiriría la conducta del consumidor en la red.
Incorporó desde la década de 1990 el desestimado vínculo de los hábitos de consumo con la naciente cibercultura.
[Véase su estudio temprano sobre el empleo de la netnografía].
Atlas.ti y NVivo
Ambas pueden considerarse plataformas de investigación con una misión común.
La primera fue fundada entre 1989 y 1992 por el profesor aleman Thomas Muhr, de la Universidad Técnica de Berlín, bajo la denominación de Scientific Software Development.
Esta pequeña compañía se especializó en el análisis de datos cualitativos. En tal estatus pudo resistir, como independiente, hasta el año de 2024, en que fue adquirida por el grupo estadounidense Lumivero.
Y aquí la primera observación, relativa al proceso de concentración de mercado.
Dos de las más reconocidas plataformas que organizan y analizan grandes fuentes de datos (Atlas.ti y NVivo), ahora pertenecen al grupo Lumivero.
Ambas, sin dificultad, están incorporando sus funciones a los sistemas IA.
Atlas.ti es empleada por numerosas universidades e institutos, para el manejo masivo de información en su plataforma.
Cuenta con aplicaciones para realizar entrevistas, encuestas, grupos focales, revisión de la literatura, notas de campo y otras herramientas cualitativas, basadas en observaciones (procesos o acciones).
NVivo, en cambio, se originó en 1994 en una universidad australiana (La Trobe), con el nombre de Qualitative Solutions and Research Pty Ltd.
Atlas.ti se enfoca en una experiencia con interfaces amigables y Nvivo se enfoca en una gestión colaborativa.
Etnografía digital en Indeemo
Indeemo es una compañía fundada en 2016 por el profesor Eugenio Murphy, en Cork, Irlanda.
Quizá es la única dedicada a proveer herramientas de etnografía digital, que no ha sido absorbida por las grupos empresariales dominantes. Podemos decir que aún se mantiene independiente.
Obliga destacar aquí el valioso apoyo que le otorga a Indeemo la agencia gubernamental encargada de promover la innovación y el crecimiento de las empresas: Enterprise Ireland.
[Véase el video de Murphy, acerca su experiencia en etnografía móvil].
La especialidad de Indeemo es la etnografía digital, con el uso de aplicaciones en tiempo real. Presume haber llevado a las empresas el recurso de la etnografía móvil.
Ha apostado por esta vía. Considera a la etnografía móvil:
- “una metodología valiosa… Aprovecha el mayor poder de los teléfonos inteligentes y nuestra mayor conectividad.
- La etnografía móvil ayuda a los investigadores a descubrir información auténtica y contextualizada sobre el comportamiento de los encuestados.”
Los lectores pueden descargar un documento en pdf de Indeemo (“An Introduction to Mobile Ethnography”), en forma gratuita, mediante registro previo.
La plataforma móvil de Indeemo se inscribe en la modalidad de investigación cualitativa en tiempo real.
Indeemo destaca la alta utilidad de la plataforma para el trabajo de campo, la evaluación ecológica momentánea (EMA), la investigación fotovoz y la investigación-acción participativa.
Y expresa su disposición a escuhar solicitudes de financiamiento para proyectos.
Ethos neoyorquina
La competencia directa en el mercado de Indeemo, es una compañía estadounidense, con sede en Nueva York.
Ethos es una plataforma de investigación que, igual, ofrece un amplio conjunto de herramientas.
El nombre de la compañía EthOS es Sistema de Observación Etnográfica. Ello “refleja -señalan- nuestra profunda historia en la etnografía y el estudio de las personas”.
Ethos fue fundada por el antropólogo y etnógrafo Siamack Salari, originario de la India.
Salari realizó sus estudios en Francia y en Inglaterra, pero coronó su formación, como investigador visitante en tópicos organizacionales, en el Department of Management del King’s College London’s (2012).
Curiosamente, antes de fundar EthOS (2011), en un esbozo de su trabajo sobre Etnografía de las artes(2008), se le definía así:
“Siamack Salari is a champion of commercial and video ethnography around the world”.
EthOS recogió esa experiencia. Su plataforma está habilitada para realizar estudios de diario, encuestas en video, etnografía móvil, pruebas de concepto y análisis de entrevistas.
Pero también sucumbió. EthOS fue adquirida en agosto de 2024 por otro grupo neoyorquino de análisis y segmentación de mercados y prueba de concepto, fundado en 2016.
Su nombre: OvationMR (Ovation-Worldwide Holdings, LLC). Cuenta con una división especializada de recursos y paneles en línea para estudios académicos (médicos, demográficos y de mercado).
¿Qué más podría reseñarse? En la obtención de las licencias de la plataforma EthOS, se ofrecen descuentos para estudiantes y profesores de universidades y organizaciones no lucrativas.
Los nietos de Schlesinger
En el espectro de plataformas de investigación cualitativa, existe una especie de holding británico que ofrece gran cantidad de servicios.
Llama la atención porque ha realizado un conjunto de adquisiciones relativamente recientes.
En el 2025 adoptó el nombre de Sago. Se trata de la empresa de la familia británica Schlesinger (Schlesinger Group).
Sago se precia de ser una firma global, líder en investigación y recolección de datos. Es dirigida por Steve Schlesinger.
Tan sólo entre 2019 a 2022, Sago adquirió siete compañías relacionadas con su ramo.
Entre ellas, 20|20 Research, una organización fundada en 1996, con una plataforma de etnografía digital propia.
20|20 Research y Over the Shoulder
Sago no sólo cambió el nombre de 20|20 Research, también encomendó al nuevo equipo la responsabilidad de crear una División de Investigación Cualitativa Digital.
Y remolcó con ello a otro equipo de tamaño menor, pero significativo (Over the Shoulder).
Desde el 2013, el equipo de Over the Shoulder había permanecido mejorando las prestaciones de su aplicación móvil (QualBoard). Lo hacía con una tecnología propia, enfocada en etnografía en tiempo real y notas diarias móviles.
Over the Shoulder era catalogada apenas detrás de EthOS, por la calidad y ventajas de su plataforma en el trabajo en campo.
Y aunque el tamaño del equipo de Over the Shoulder era reducido, su aportación en Sago, al ser asimilado, no ha resultado menor.
Over the Shoulder encabezó la transición. Pasó de lo que ellos definen como etnografía tradicional (presencial) hacia la etnografía digital, en especial en el sector del que son fuertes: experiencia de usuario (UX).
Código abierto y gratuito
En este punto, se impone la referencia a WordPress y Moodle.
WordPress es el mayor Sistema de Gestión de Contenidos (CMS) para internet.
Moodle es el Sistema de Gestión de Aprendizaje (LMS) preferido por las instituciones educativas.
Ambas son plataformas poderosas, confiables y populares, que proporcionan el código abierto, lo que permite su descarga gratuita y la configuración ad hoc.
(Por ejemplo, gracias a WordPress hemos levantado sin costos el presente sitio de polifonia.org).
De Google Forms a QuestionPro
En el frente de batalla cotidiano, para crear formularios y encuestas que recopilan datos, con la inclusión de estadísticas, ya sabemos que contamos con Google Forms.
También suele emplearse para ello QuestionPro, que tiene un potencial mayor. Ofrece la posibilidad de crear una cuenta gratuita.
Puede auxiliarnos en diferentes procesos metodológicos, para crear y aplicar encuestas, obtener una segmentación geográfica y efectuar análisis cualitativo.
Con la cuenta grauita de QuestionPro puedes exportar los datos recabados a Google Sheets y aplicar encuestas sobre un máximo de 20 temas.
La interfaz permite colocar tu logotipo en los cuestionarios en línea.
Está concebido para conducir a los clientes al siguiente paso (el anzuelo IA), para contratar un plan. Resiste, piénsalo dos veces.
Si eludes el anzuelo de contratación, tendrás mayor oportunidad de explorar otras opciones.
QuestionPro fue fundado por un equipo encabezado por Vivek Bhaskaran hace más de 15 años, en Austin, Texas. Bhaskaran nació en la India, pero realizó sus estudios desde muy joven en Estados Unidos.
Egresó de la Universidad Brigham Young (Utah). En fecha reciente, ha llegado a ser columnista y consejero de Forbes.
QuestionPro es una de las compañía más sólidas en cuanto a herramientas de investigación de mercados. Pero debe decirse que en sus productos aún no se perciben (a enero de 2026) planes que aseguren la eventual incorporación de aplicaciones IA en su plataforma. Es probable que pronto lo hagan.
NotebookLM: notas, resumenes y presentaciones compartidas
¿Cuántos años te has apoyado con alguna versión de Notes (Apple) o de OneNote (Microsoft)?
Si lo has hecho al menos alguna vez, es probable que estés familiarizado con la organización de blocs y apuntes.
Quizá te hayas beneficiado de la convergencia de tus notas con la agenda digital, y de la transferencia ágil de información y archivos.
Hasta ahora, ambas aplicaciones continúan en función, pero parecen haberse quedado atrás.
Incluso, OneNote dejó de estar disponible para editarse dentro de Windows 10, aunque sigue vigente desde Microsoft 365.
En cambio, la nueva NotebookLM de Google (Alphabet) funciona justo como un cuaderno inteligente. Representa un paso adelante.
Está conectada a los TPU de Google y, por tanto, es convergente con IA.
Resulta apta para analizar fuentes documentales, textos, audios y, con ello, auxiliarnos en el proceso de la investigación.
Nació en 2023, incubada en Google (Alphabet) como “Project Tailwind”.
Sin embargo, fue hasta el año pasado (en mayo) cuando empezó a estar disponible en dispositivos celulares. Incluye una versión web.
Los cuadernos de NotebookLM
NotebookLM ha crecido como una de las aplicaciones más populares.
Lo es, al menos, por auxiliarnos en la tarea multimodal de nuestro tiempo, que se encierra bajo la frase paladina de facilitar la creación de contenido.
En la imagen que incluimos se aprecia un cuaderno posible.
Creamos el cuaderno con un conjunto de fuentes que podrían ayudar a conocer e interpretar un tema elegido al azar.
Por ejemplo, el motivo de la larga estancia de Augusto César Sandino en Yucatán, a finales de la década de 1920.
NotebookLM revisó las cinco fuentes que subimos (secciones hemerográficas y capítulos de libros). Y nos presentó un resumen escrito y uno en audio en inglés, con voz sintética.
En suma, el género del que forma parte NotebookLM puede definirse como “asistente de IA basado en fuentes”.
Uno puede crear distintos cuadernos (en la versión gratuita), para agrupar múltiples fuentes. Desde luego, en esta versión los cuadernos son limitados.
Con ellos se pueden crear resúmenes, presentaciones visuales, cuestionarios y, lo más llamativo, síntesis producidas en audio, con voces de IA.
A propósito, debemos señalar que un programa adicional recomendable, que podría ser buen complemento de NotebookLM, en la producción de videos, es Wondercraft.
Podría pensarse que Wondercraft es uno de tantos estudios de video. Y es cierto.
Pero tiene la ventaja de incorporar modelos recientes de IA, para estar en condiciones de aprender y clonar nuestras voces. Así mejora sensiblemente la producción de podcasts.
PerplexityAI
Existen plataformas similares a NotebookLM.
Cada vez más herramientas proponen ayudarnos a organizar materiales de investigación. Quisiéramos aquí destacar a PerpexityAI.
Entre los LLM, es probable que PerpexityAI no sea el más conocido, ni el más celebrado.
Nació como motor de búsqueda en 2022, respaldado financieramente por Amazon.
El propósito expreso parecía novedadoso en su momento. A la fecha, ha actualizado su navegador IA con el nombre de Comet.
Mantiene de modo loable una versión con análisis y resumen de cada resultado en su motor de búsqueda. No sólo se limita a enlistar las referencias localizadas.
El navegador representó una ventaja para PerplexityIA en 2022, con gran fidelidad con las fuentes enlistadas en sus resultados de cada búsqueda.
Pero ha sido en nuestros días replicado, ya sin dificultad por varios LLM.
Entre otros, por Gemini. Pero sobre todo por el propietario del mayor ecosistema IA, que cuenta con el motor de búsqueda dominante: Google.
No importa. Lo que interesa destacar de Perplexity es su plataforma Spaces. Reúne capacidades muy similares a las que ofrece NotebookLM.
Mis espacios de Perpexity es, en realidad, un menú posible de cuadernos por tema.
Uno los puede agrupar, como colección de fuentes. La plataforma no sólo los agrupa, los analiza y nos ofrece una conciliación y una síntesis ágil.
Se percibe que predominan en esta plataforma el tipo de lectores que tienen interés en la política, las finanzas y las predicciones.
Perplexity Académico puede resultar un espacio atractivo de trabajo, para quienes realizan tareas inscritas en las ciencias sociales y las humanidades.
Conclusión
Ante la multiplicación de la oferta de aplicaciones IA, nos interesa insistir en la importancia de evitar contratar planes de cualquier tipo en plataformas existentes. Antes, es necesario que realices una amplia revisión de cada opción.
Se deben comparar minuciosamente las desventajas (o ventajas concretas) de los planes de pago.
Evita caer pronto en un anzuelo IA. En primera instancia, recomendamos los planes gratuitos. Son los adecuados para el uso diario, a pesar de que pueden resultar muy limitados. Ya los evaluarás.
Las múltiples suscripciones y los pagos mensuales -flujo de dinero hormiga- habrán de ser, probablemente, uno de los mayores dolores de cabeza para el futuro consumidor IA. 🔺
¿Hay alguna aplicación IA que consideres especialmente útil para ti?
Imagen de la portada: el trabajo etnográfico, según Gemini 3.
Fuentes:
Boas, Franz, “The Central Eskimo”, Sixth Annual Report of the Bureau of Ethnology to the Secretary of the Smithsonian Institution, 1884-1885, Government Printing Office, Washington, 1888, pp. 399-670 (The Project GutenbergeBook).
Burnam, Lizzy, “15 digital ethnography tools for remote ux research”, en User interviews by user testing, 17 de noviembre, 2013.
Comte, Augusto, Principios de filosofía positiva, prefacio de E. Littré, Santiago de Chile, Imprenta de la Librería del Mercurio, 1875. (Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes).
Duffy, Francis, “Sociología interpretativa de Weber“, Ebsco host, 2021.
Durkheim, Émile, El suicidio. Un estudio de sociología, Epublibre, s.f.
Fernández de Oviedo, Gonzalo, Historia general y natural de las Indias, islas y tierra-firme del mar océano. Tomo segundo de la segunda parte, tercero de la obra, Alicante, España, Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes, 2011.
Kozinets, Robert V., The Field Behind the Screen: Using Netnography For Marketing, Kellogg Graduate School of Management Evanston, IL. (marzo, 2001).
Kuhn, Thomas S., Estructura de las Revoluciones Científicas, México, FCE, 1962.
MRS, “20/20 Research buys Over the Shoulder”, en Research Live, 10 de diciembre, 2019.
Park, Robert Ezra, La Ciudad y otros ensayos de ecología urbana [1925], Ediciones del Serbal, Barcelona, 1999.
Weber, Max, Economía y Sociedad. Esbozo de sociología comprensiva, FCE, 2002.
